大模型混战上演、AIGC风头正盛、数字文创强势“出圈”，在文创产业浪潮奔涌的前方，文创企业又应打好怎样的“提前战”，以更好地适应文创产业的“新、变、续”？
(资料图片仅供参考)
在瞬息万变的数字时代，如何调整步伐与节奏，于每一个文创企业而言，都是一门“必修课”。
在一场“蓉易见”的线下活动现场，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）“偶遇”了兼具文创产业“当局者”和“观察者”身份的他——中国艺术研究院访问学者、中羲文创创始人巩强，并带着有关“新文创”的相关议题，与他展开了一段深度对话。
巩强 图片来源：受访者提供
和许多文创人的经历类似，巩强最早是以从业者的身份接触到文创产业的。一开始，他从事的是与非遗相关的策展工作，并逐步扩展到非遗衍生产品的开发，后来转型为专注文化资源开发和文化产业发展的咨询顾问。
在他刚入行非遗的2009年，文创产业更多被称作“文化产业”，同时亦不乏“创意产业”等平行概念，“从早期‘文化产业’的概念在经济学意义上奠定学理基础算起，文创产业的发展也不过短短五十余年。”
作为“当局者”，他积极投身于文创产业特别是非遗中——他在2014年成立过“古来美集”非遗电商，也当过2019年非遗创意设计作品授权展传统工艺与现代生活展板块的策展人，在当时接受媒体采访时他曾表示，“过去，我们主要通过生产性保护和文创开发来进行非遗传承和发扬。现在，非遗创意设计授权这种新模式正在兴起。”
目前，他作为中羲文创的创始人，主要关注IP资源开发、数字文创应用以及前瞻顾问咨询等领域。随着愈加丰富的从业经验，一同到来的也有疑惑，于是，想做文创产业“观察者”的想法也油然而生。
2017年，巩强感到“自身实践缺乏理论指导”，于是选择去北京大学读研，系统性地学习有关文创产业的前沿知识。在工作实践与理论观察平行开展的状态下，他还在2020年完成了处女作——《新文创》，“以从业者的身份践行，以观察者的身份总结，期望可以将自己的实践与观察整理出来，对国内文创产业的发展贡献微薄之力。”
2023年，巩强以中国艺术研究院访问学者的身份，带着有关“数字文创”的思索，持续探索文创产业浪潮奔涌的方向。
巩强 图片来源：受访者提供
文创之新，“新”在哪里？
NBD：《新文创》中提到，“市井街头凡事皆可标榜‘文创’，以至于它似乎包罗万象，却又似乎什么都不是”。所以，我们应该如何来理解“文创”和“文创产业”？至于新文创，又“新”在哪里？
巩强：“文创”是一个兼具丰富性和复杂性的概念，自诞生迄今相似术语颇多，争论频频，歧义迭出。从早期“文化产业”的概念在经济学意义上奠定学理基础算起，文创产业的发展也不过短短五十余年。在实际的政策运营或政府的产业统计中，对其行业门类和统计标准亦无定论。
“萌生于英国，论证于澳大利亚，兴盛于美国，发展于中国。”这是关于文创产业短暂历史的白描版本，但故事到这里才刚刚开始。英国是世界上第一个提出创意产业概念并运用公共政策推动创意产业发展的国家，在目睹英国创意产业对国民经济的拉动效应后，世界各国相继调整产业政策，以推动文创产业发展。
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而“文创”之所以可被称作一项产业，原因在于文化和创意能够融合在各行各业中并衍生出无穷的新产品、新服务、新市场，这也是全球经济和社会发展的重要推动力。
“新文创”中的“新”无关所谓的年龄、时间，它代表进化、迭代的能力，是一种以IP构建为核心的文化生产方式，一种由新技术和新解决方案糅合而成的全新商业范式。从文创到新文创，变化的是技术表象的迭代，不变的是文化资源生产和消费的本质。
NBD：提到技术的变化，就不得不提数字时代对文创产业的改变。在此背景下，“科技+文化”形式下的文创产业呈现出怎样的特点？此外，你认为AIGC又将带来怎样的影响？
巩强：新的技术定义新的内容生产方式，“科技+文化”无非是对当前理论和实践工作的标签化定义，我们需要正确理解技术、文化和经济三者之间的关系。换句话说，数字技术从根本上改变了文化生产的创意、生产、传播、流通和消费等环节的生成机制与内生结构。
毫无疑问，AIGC将对文创产业带来深远而巨大的影响。此前人们认为最难被机器取代的人类独有的“创意设计”能力，突然有可被类似于ChatGPT之类的程序替代（的可能性）。但需注意的是，“替代”与“取代”之间有着很大的差距。机器并不能取代人类艺术家的位置，毕竟它们的成长仍然需要大量的艺术作品“投喂”，只是说其表现已经可以替代掉很多处于文创产业链低端的从业者。
另一方面，类似于AIGC这样的技术赋能，可以让更多的非专业人士具备专业内容生产能力。未来这样的趋势会不断增强，在内容生产环节形成用户生成内容（UGC）、专家生成内容（PGC）、企业生成内容（EGC）和机器生成内容（MGC）之间的创意协同生态。每一个人都可以既是文创内容的消费者，也是文创内容的创作者。技术发展会加速赋能手段的普及，同时实现更便捷的文化资产转化。
在此背景下，当前文创产品的开发，不仅需要适应最新的数字技术手段，更重要的是重塑数字文创时代的价值创造逻辑。传统意义上去理解“文创”，一般会将其等同于“文创产品”。而在我所推崇的观点中，文创的核心是一种关于文化生产和消费的方式。
“蓉宝”文创产品 图片来源：新华社
文创之大，有何“外延”？
NBD：我们注意到，文创产业的外延在逐步扩大，如电子竞技、游戏、动画、数字阅读等。一个典型的现象是，“数字文创产业”或“数字创意产业”等概念成为各界关注的重点之一，这反映出什么趋势？
巩强：从总体趋势而言，全球各国都在不遗余力地进行着新一轮文化软实力与经济硬实力的比拼。发达国家在战略性高度上重视数字文创产业发展，将之视为抢占未来发展先机、巩固技术创新优势、扩大文化影响力的重要议题。发展中国家和新兴经济体则希望通过发展本国的数字文创产业，从低成本制造业的激烈竞争中实现经济的跨越式发展，进而扭转全球经济和文化舞台“创意贸易逆差”的现状。
需要注意的是，数字文创产业是“数字”“文创”和“产业”三个不同领域的融合，纵观各国对数字文创产业的认知基础和发展路径的选取也是各有不同。这也意味着我们不能用传统文创产业的思维来套用数字文创产业，有必要从多个维度来进行理论和实践思考。
此外，文创产业还可以与“文旅融合”“城市更新”“乡村振兴”等概念紧密结合。原因在于，文创首先代表的是一种创新的思维模式，有助于以上这些领域突破传统桎梏，实现融合性成长。其次，文创代表的是一种资源的利用方式，它可以为关联行业带来新的动力源，促进其实现高质量发展。
NBD：具体结合到你多年在非遗的从业经验来看的话，在此背景下，如何理解非遗的开发与保护之间的关系？此外，相较于故宫、敦煌这样的“大IP”，对于或许没有那么著名的“IP”，文创产业可以如何出力？
巩强：当前的非物质文化遗产，正是传统的文化生产和消费关系被重建的生动实例。
目前，关于活跃在数字现场的非遗如何吸引年轻人这一问题，早已不是“痛点”。相关数据显示，新生代的年轻人对非遗表现出了异乎寻常的兴趣与热爱。
在莫高窟，一群年轻人用数字化方式“复活”千年艺术 图片来源：新华社
当然，与故宫、敦煌等超一线IP相比，非遗类项目的文化资源开发还远远不足。而这背后的原因是多方面的，包括从业者品牌、版权和创意意识薄弱，以及产品供应链渠道相对单一、行业竞争内卷严重等。
内容资源的挖掘与转化需要投入较长的时间与较高的成本，例如，自筹备到上映历时五年的《哪吒之魔童降世》，背后参与制作和宣传相关的公司就接近70家。所以，哪怕是普通的文创产品设计与研发，对于从业者而言都有无法回避的成本问题。
与工业化、标准化商品相比，绝大多数非遗都有其独特的文化禀赋。我个人认为在非遗的保护和开发上，文创产业拥有“锦上添花”的功效。
非遗的传承与保护是一项需要严肃对待的系统性工程，而文创产业则更多是针对非遗衍生品的创意性开发与利用。这本质上是两件各美其美的事情，不能完全用“文创开发”替代“保护传承”，否则很容易出现舍本逐末的不良效应。
文创之续，优势何在？
NBD：一种现象是，当市场流行一种“玩法”，比如开盲盒、收藏数字藏品时，大家会迅速跟上，但当浪潮褪去之后，好像大部分产品在市场上又没有留下太多的痕迹。对于一家文创企业来说，核心竞争优势究竟应该是什么？企业在面对IP开发与使用时，难点究竟何在？
巩强：在考古盲盒、数字藏品火爆之后，国内多家文博机构或相关企业都推出了形式趋同、玩法相近的产品。应该看到的是，在经历过早期的新鲜感后，消费者的消费行为变得理性。
对于文创企业而言，自己的核心竞争优势无非就是“文化”和“创意”，两者至少专精其一，进而在文创产业链上游形成自己的竞争优势。
“IP”所蕴含的巨大商业价值已无需赘言，我们都知道，每一个成功的IP背后都有其独到之处，但是谁也不能准确地判断下一个爆款IP出自何处。但至少我们可以说，文创爆款的诞生来自于对自身文化资源的准确认知，对文化内涵的独到解读，对文化基底的规范使用以及对开发节奏的定位规划。因此，企业在IP开发与使用时，面对的难点主要在于如何从“资产”的角度重塑文化资源。
换句话说，IP资源的开发是基于知识产权核心形态，利用数字技术构建起的平行价值世界。一味地“照猫画虎”，或者“盲目跟风”只会不断地消解IP的文化价值，并不能形成持续的资源开发能力。此外，文化资源本身是有强弱之别的，不同禀赋的文化资源理当采用不同的开发方式。有效利用文化资源的观念和认知不是一朝一夕的事情，而需要根植于在地文化，汲取养分。
河南博物院文创商店内展示的文物修复盲盒 图片来源：新华社
NBD：上述“利用数字技术构建起的平行价值世界”应该如何理解？除了拥抱数字技术以外，在新的经济周期中，文创企业应该如何做好准备？
巩强：这句话指的是一种基于文化资源和文化内容的经营管理能力。就像之前提到的一样，新的数字技术给文化资源实现资产化转化带来了巨大的便利。通过推动文化资源数字化，再将其转化为可交易的数字资产，进而实现文化品牌培育和文化资本培植。
经济周期总是波动的。预期减弱的情况下，消费者会显得更加谨慎。而相比于衣食住行这样的刚需，文创本身就是解决温饱问题之后的精神层面的非必要消费品。况且，文创产业永远没有标准答案，很多的成功都无法复制，这就要求我们培养新能力去应对新环境。
文创企业本质上仍是企业。在我看来，在新的周期里，固本与应变是必备的生存策略，提升韧性与降本增效是核心的经营主张。文创产业从创意设计孵化到生产供应、营销传播至零售终端有完整的上下游产业链，企业则需要根据自身所处的生态位灵活适应环境，进一步丰富和迭代属于自己的核心资产和核心能力。
本文作者系天府文创云记者石普宁，转载合作相关可搜索“天府文创云”公众号。
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